Una mirada
a la Creator Economy
o Economía de los Creadores
En la actualidad, es fácil imaginarse a fans convirtiéndose en celebridades y generando ingresos a través de sus posts/publicaciones sobre un concierto de su banda favorita; y es cada vez más frecuente ver a jóvenes, sin popularidad previa, logrando reconocimiento en otro continente, a través de la publicación de una coreografía propia en una red social. Todo esto lo ejemplifica el surgimiento y consolidación de la Creator Economy, o Economía de los Creadores, un modelo en el que se reconfiguran los poderes, las audiencias, las fuentes de ingresos, los canales de distribución y las formas narrativas, en torno a la creación de cuentas en redes sociales y en nuevas plataformas. Así, la Creator Economy se ha convertido en un campo de generación de nuevas formas de interacción, pero también de generación de valor económico y del florecimiento de un ecosistema empresarial que les ha permitido a diferentes compañías la capitalización de oportunidades a lo largo de casi 3 décadas. Los últimos 10 años han sido su mayor período de expansión; convirtiéndola en una economía prometedora, aún inmadura y cambiante, que actualmente genera 104 billones de dólares.
*Fragmento del análisis desarrollado por LUMO
Algunos datos de esta nueva economía
Sus participantes: consumidores y creadores
Los dos actores clave en este caso son los consumidores y los creadores. Según estudios realizados sobre este tema en Colombia, se confirma que los primeros están representados mayoritariamente por los segmentos urbanos (82%), coinciden con el perfil de los nativos digitales (generaciones Y, Z y Alfa), y son personas cuyo tiempo de conexión para el uso de plataformas de creadores es cercano al 40%, o 50% si se incluye la prensa digital.
Y, aunque el consumo es todavía es muy bajo en comparación con otros países de la región, en este país, Meta, con el 81.3% es, a la fecha, la compañía con mayor porcentaje de usuarios, a partir de sus plataformas Whatsapp, con el 35.1% de los usuarios; Facebook, con 24.2%; e Instagram, con el 20.6% del total.
Los segundos actores clave son los creadores, agentes de generación de conexiones directas con los fans y las marcas. Al intentar construir un perfil de los creadores colombianos, se podría describir el perfil de una mujer, amateur y con menos de mil seguidores.
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“Creación, creación, creación: los próximos 10 años se tratarán tanto de creación como de consumo” -y su democratización- “y de la comunidad que lo rodea, por lo que no se trata de crear solo”, Satya Nadella, CEO de Microsoft para una entrevista de Bloomberg, marzo de 2021.
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La plataforma más utilizada por los profesionales para la publicación de su contenido es Youtube, con el 50% de las cuentas, correspondientes a 1 millón de creadores; mientras que 30 de 46.7 millones de creadores amateur prefieren Instagram.
Los principales roles desempeñados por los influencers se encuentran en la creación de contenidos de enseñanza y opinión, y los principales segmentos que abordan, son:
Salud y bienestar // Música // Videojuegos // Deportes // Belleza // Gastronomía // Viajes // Mascotas // Moda
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Cerca de 12 millones de los 50 millones de influencers existentes se encuentran en Latinoamérica y, en esta región, las mujeres son quienes mayor participación tienen en la Creator Economy, abarcando el 60% de la población de influencers.
Una mirada por países permite identificar que Brasil y Argentina reúnen el 86% de los influencers de la región: en Brasil hay 4.3 influencers por cada 100 personas y en Argentina 2.5.
La clasificación de
influencers es la siguiente:
Megainfluencer: más de 1 millón de seguidores
Macroinfluencer: más de 500 mil seguidores
Midinfluencer: más de 50 mil seguidores
Microinfluencer: más de 10 mil seguidores
Nanoinfluencer: más de mil seguidores
En cuanto a su alcance, se puede ver que los influencers de América Latina son principalmente nanoinfluencers (el 95.6%) y solo 0.8% son megainfluencers. En Colombia sucede algo muy similar: un 91.74% de ellos son nanoinfluencers, mientras que solo el 0.04% son megainfluencers, reflejando las oportunidades de desarrollo con las que aún cuenta esta economía en la región.
A continuación, se presentarán algunas señales, cuyos efectos pueden impactar de manera importante en el desarrollo de la Creator Economy.
Algunas de las señales encontradas:
1.
Los fans ahora se comportan como moderadores de las conversaciones de los creadores, ellos comparten, invitan, compran y pagan el salario de sus celebridades. En este sentido, surgen interrogantes relacionados con beneficios mutuos y líneas de ingreso con visión en el mediano plazo.
2.
La generación de contenido puede ser tomada como un instrumento de marketing, que impone la creación de contenidos de manera frecuente, en ocasiones solo para no perder vigencia.
3.
Entre las publicaciones, hay predominancia de contenidos de ocio, generando alertas sobre la posibilidad de detrimento de los objetivos de vida de los seguidores y de la sociedad a partir del crecimiento de la Creator Economy.
4.
El 90% de los creadores han sentido desgaste físico y mental o han considerado renunciar a la producción de contenido (71%).
5.
Todavía es difícil para los creadores traducir su influencia en dinero, ante el modelo de consumo pasivo, esperando que a través de engagement les retornen ingresos; esto aunado a los retos en las regiones donde el posicionamiento de los influencers apenas está comenzando.
6.
Los ingresos se concentran en ciertos influencers y hay mayores oportunidades para quienes se ubican en determinados países donde la cadena de valor de la Creator Economy cuenta con un mayor nivel de desarrollo.
Oportunidades:
Se convierte éste en el momento oportuno para pensar en nuevos horizontes a emprender y afrontar los retos que plantea esta nueva economía: posibilidades de creación de plataformas de e-commerce para creadores de contenido, que beneficien a todo este mercado en crecimiento y no solo al 5%, incubación de futuros creadores; acceso a plataformas especializadas; formación y aceleración de negocios; y cocreación involucrando la participación de los fans en las plataformas; implicando, todo lo anterior, el análisis de segmentos donde residen las oportunidades y competencias clave a desarrollar.
Encuentra aquí el análisis completo desarrollado por LUMO Media Lab
